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網(wǎng)游植入廣告之“六脈神劍”（1）
作者：劉東明 時(shí)間：2008-7-23 字體：[大] [中] [小]
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IGA來了，網(wǎng)絡(luò)游戲成為了廣告商們又一個(gè)大展拳腳之地。但現(xiàn)階段的IGA的模式主要集中在場(chǎng)景式植入和簡(jiǎn)單道具植入的“一招鮮”階段。第一次看到《魔獸》中有人拿起可口可樂增長(zhǎng)魔力，第一次看到《街頭籃球》中的圍場(chǎng)贊助廣告牌，的確令人感到興奮刺激。但有朝一日玩家們對(duì)IGA司空見慣，隨著新鮮感消逝，IGA廣告效力會(huì)因“邊際效應(yīng)”遞減，乃至蛻變?yōu)橐环N干擾。正如十年之前，央視一條廣告就能讓品牌紅遍大江南北的日子一去不復(fù)返。同樣對(duì)于IGA如此的一招鮮，將難以一直“吃遍天”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家劉東明認(rèn)為，用“創(chuàng)意”的葵花寶典，為IGA創(chuàng)造更多的招式，才能讓其立于不敗之地。筆者總結(jié)分析了六條深度IGA的模式，姑且稱之為“六脈神劍”吧，與眾多IGA同行分享。
“體驗(yàn)式”道具植入
電影植入與游戲植入是一對(duì)“胞弟”，我們可以從電影植入中獲取一些經(jīng)驗(yàn)。先來看兩個(gè)例子：《本能2》中世爵汽車進(jìn)行了這樣的植入：一輛是莎朗斯通在片中的座駕；第二輛用于街景，一閃而過。觀眾的注意力完全集中在電影情節(jié)中，世爵只是一個(gè)并不引人注目的擺設(shè)，植入變得可有可無。而《手機(jī)》為了回饋贊助商寶馬汽車，專門設(shè)計(jì)了一場(chǎng)廣院學(xué)生偷偷出去玩，12個(gè)女孩同擠一輛寶馬車返校被抓，挨徐帆批評(píng)的劇情。這個(gè)段落在幽默的同時(shí)把寶馬車內(nèi)部空間的寬敞表現(xiàn)的淋漓盡致，觀眾印象非常深刻，對(duì)產(chǎn)品起到了很好的賣點(diǎn)宣傳效果。
同樣是道具植入，但是效果截然不同，道具與影片與品牌是否有著密切的“關(guān)聯(lián)度”正是其中的秘密。同樣在網(wǎng)絡(luò)游戲中道具式植入要取得良好的效果，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家劉東明認(rèn)為也需要為道具在“品牌”和“游戲”兩個(gè)緯度上構(gòu)建強(qiáng)有力的“關(guān)聯(lián)度”：1、道具在游戲中的屬性與實(shí)體產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)相吻合2、道具在游戲中需發(fā)揮重要的作用，而不僅僅是擺設(shè)。有了關(guān)聯(lián)度作為“酵母”，道具植入就由靜態(tài)、單向線性傳播的“催化”為動(dòng)態(tài)、雙向互動(dòng)體驗(yàn)；IGA就不再是“憑白無故”突兀的視覺強(qiáng)奸者，不會(huì)引起精明玩家的噓聲；它還會(huì)深度入侵他們的大腦回溝，產(chǎn)生“很好很強(qiáng)大”的影響力。
《街頭籃球》的耐克戰(zhàn)靴
在《街頭籃球》的游戲中，Nike(耐克)的球鞋變成了可以提升玩家彈跳及投籃命中率的新武器�！鹅嚒分兴休喬サ膮�(shù)全部按照米其林輪胎真實(shí)參數(shù)制作，因此玩家在決定購(gòu)買自己想要的輪胎的同時(shí)，也就了解了游戲當(dāng)中所有米其林輪胎的性能。NGI為《舞街區(qū)》策劃的“LG銳族舞魁大賽”，在舞區(qū)內(nèi)以LG顯示屏為背景，真實(shí)而自然，不知不覺中讓玩家得到“LG顯示器讓我盡情地享受高品質(zhì)的視聽愉悅”的體驗(yàn)。
